Quarta-feira, 27 de Maio de 2020
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1074
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Expansão global é desafio para o Twitter

Por Yoree Koh, Jonathan Cheng e Kana Inagaki em 12/11/2013 na edição 772

O Twitter Inc., aproveitando uma onda de otimismo entre os investidores sobre o mercado de ofertas públicas iniciais, aumentou acentuadamente a faixa de preço das ações dois dias antes de sua abertura de capital. A gigante californiana das redes sociais agora oferecerá ações numa faixa entre US $ 23 e US $ 25 cada, comparado com US$ 17 e US$ 20 por ação. Isso aumenta o tamanho potencial da oferta de US$ 1,6 bilhão para US $ 2 bilhões caso sejam vendidas todas as 80,5 milhões de ações que planeja oferecer ao preço mais elevado da faixa.

Mesmo com a euforia em relação à abertura de capital, o Twitter tem um problema a resolver se quiser manter-se atraente no longo prazo: cerca de 65% de seus usuários estão no exterior. Mas apenas 25% do faturamento vem de anunciantes fora dos Estados Unidos. Transformar essa presença global em receita e lucros será um desafio. As operações internacionais do Twitter foram o principal alvo de questionamento durante o roadshow, evento promocional com investidores antes da estreia na Bolsa, na semana passada em Nova York, segundo um investidor que estava presente.

Analistas dizem que o Twitter deve manter em mente as diferenças culturais ao se promover no exterior. No Japão, por exemplo, usuários tendem a manter suas contas privadas ou para apenas um pequeno círculo de seguidores, enquanto usuários brasileiros são públicos e tendem a seguir uns aos outros livremente. O Twitter também precisa lidar com rivais locais populares, como o chinês Weibo, da Sina Corp., o japonês Line e o sul-coreano Kakao Inc.

Página de anúncios no Japão é em inglês

Até recentemente, o crescimento no exterior do Twitter era mais espontâneo do que planejado. Ele atraiu um grande número de usuários durante fatos importantes como a Primavera Árabe e o terremoto no Japão em 2011. Mas muitos usuários se afastaram quando a notícia esfriou, e o Twitter estava mais concentrado em desenvolver seus negócios nos EUA.

Agora, o Twitter tenta trazer usuários e anunciantes estrangeiros a bordo. Na Coreia do Sul, onde começou a publicar anúncios na sexta-feira, está tentando estabelecer relações com as redes de TV e as agências de publicidade locais. Em documentos apresentados aos reguladores de mercado americanos, o Twitter informou que vai expandir o uso de seu sistema de publicidade self-service fora dos EUA. Para liderar o investimento global, o Twitter despachou, em meados desse ano, um trio de altos executivos a Paris, Cingapura e Dublin.

A comparação entre o Twitter e a rede social rival Facebook Inc. coloca o desafio de obter sucesso no exterior em perspectiva. Hoje, 179 milhões de usuários entram no Twitter pelo menos uma vez por mês fora dos EUA, o que representa cerca de 77% do total. Isso se assemelha aos 80% dos usuários do Facebook fora dos EUA na época em que a rede social abriu seu capital no ano passado. Mas na época da abertura de capital, cerca de 50% da receita do Facebook provinha de fora os EUA e do Canadá. O Twitter gera apenas 26% fora dos EUA. As duas empresas contabilizam a receita de publicidade onde o cliente está localizado. O Facebook era mais maduro quando abriu seu capital, mas também facilitava o processo de compra de anúncios através de um sistema automatizado. A página de anúncios do Twitter no Japão, por exemplo, ainda é em inglês e anunciantes são obrigados a comprar publicidade através de agências ou de sua equipe de vendas.

Resultados não são animadores

Uma análise dos esforços do Twitter em seus dois maiores mercados asiáticos destaca as oportunidades e os obstáculos da empresa. Na Coreia do Sul, ele tem dificuldade de atrair usuários. No Japão, onde já conta com uma boa base de usuários, tem dificuldade de aumentar o número de anunciantes rapidamente. (O acesso direto ao Twitter foi bloqueado na China.) Na Coreia, o Twitter tem se concentrado na grande quantidade de usuários com smartphones. Em 2012, cerca de 60% da população coreana usava smartphones, comparado com 50% nos EUA e 33% no Japão, de acordo com a eMarketer.

O diretor-gerente do Twitter na Ásia Oriental, James Kondo, está tentando recrutar políticos e celebridades coreanas para usar o serviço, com a esperança de que eles atraiam uma base maior de usuários, estratégia que a empresa também usou nos EUA e em outros países.

Os resultados até agora não são animadores. A fatia de usuários coreanos entrando no Twitter pelo celular ao menos uma vez por mês caiu de 11,8 %, em janeiro, para 10,3%, em agosto, de acordo com a firma de pesquisas de mercado TNS. Por outro lado, o uso do Facebook e do KakaoStory, app da mesma empresa de mensagens Kakao, aumentou nesse mesmo período para 44,4 % e 67,8%, respectivamente.

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Yoree Koh, Jonathan Cheng e Kana Inagaki, do Wall Street Journal

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