Domingo, 20 de Setembro de 2020
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1074
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ENTRE ASPAS >

Adriana Mattos

25/11/2005 na edição 356


‘Em reuniões individuais ocorridas na manhã de quarta-feira entre a direção de marketing do grupo Pão de Açúcar e as suas três agências de publicidade -Africa, Duda Mendonça Publicidade e F/Nazca-, a rede de varejo informou que deixará de ser cliente das empresas. Até o final de janeiro de 2006, o atendimento à cadeia varejista continuará, como determina o contrato entre as partes. De janeiro a junho, a companhia desembolsou R$ 156 milhões em investimento publicitário -é a quarta maior anunciante do país.


O fim do acordo é resultado de um processo de redução de custos na rede de varejo, a maior do país, que acumula queda nas vendas (valores reais) desde abril de 2005 e procura um novo presidente -após a saída do último executivo, em agosto.


A rede já passou um pente-fino em seus departamentos para verificar em que área seria possível eliminar despesas. O primeiro reflexo desse movimento apareceu agora, com o afastamento das agências de propaganda. Novas mudanças são esperadas para a empresa -que pode incluir até corte de pessoal. O grupo tem cerca de 60 mil empregados.


Os efeitos da decisão da rede começam a aparecer no mercado. Dona da conta do hipermercado Extra, a F/Nazca enviou um comunicado interno aos empregados a respeito do ‘momento difícil’ por que está passando e diz que vai ‘bater na porta do mercado’ em busca de um novo cliente, apurou a Folha. Isso para evitar uma atitude mais radical, como cortes de pessoal.


A conquista da conta da Nike não alivia o caixa da agência. A fabricante americana gasta pouco no Brasil por meio de veículos de comunicação locais (algo como R$ 15 milhões ao ano). O Extra tem um investimento anual de cerca de R$ 80 milhões em mídia, apurou a Folha.


‘Vamos contratar pessoal para atender por meio da PA Publicidade [a agência interna do grupo]. Deverão ser contratados 14 criativos e eles podem vir ou não dessas agências com que trabalhávamos’, diz Eduardo Romero, diretor de marketing da rede.


Na Africa, agência de Nizan Guanaes, o efeito foi imediato. Na terça-feira, já houve a demissão de oito profissionais ligados à conta dos supermercados Pão de Açúcar. A agência é a criadora do bordão ‘Comprão do Pão’.


O supermercado da rede foi a única bandeira do grupo (que comercializa alimentos) que teve queda na venda líquida no terceiro trimestre do ano. É o negócio com o pior desempenho entre todas as bandeiras do grupo, com exceção do Extra Eletro, que vende eletrônicos.


Com a decisão da cadeia varejista, a Africa fica agora com nove contas -número de clientes já considerado no passado como ‘ideal’ para a empresa.


A Duda Mendonça Publicidade, que não comentou a perda, fica sem a conta dos supermercados CompreBem e Sendas. Ela deve perder a Brasil Telecom também -que iniciou sondagem no mercado em busca de nova parceria.’



Renato Cruz


‘Metade do Brasil nunca usou um PC ‘, copyright O Estado de S. Paulo, 25/11/05


‘Há muito a ser feito para melhorar o acesso dos brasileiros à tecnologia. Segundo pesquisa divulgada ontem pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil, 55% da população nunca teve contato com um computador e 68% nunca acessou a rede mundial. Isso se deve tanto à má distribuição de renda quanto às dificuldades de se pôr em prática as políticas públicas. ‘A instalação de telecentros não andou tanto quanto queríamos’, reconheceu Rogério Santanna, secretário de Logística e Tecnologia da Informação do Ministério do Planejamento e integrante do conselho do Comitê Gestor. A pesquisa apontou que 35% da população não têm dinheiro para comprar um computador, mesmo com programas como o PC para Todos, que reduziu o imposto das máquinas e começa a oferecer financiamento subsidiado.


‘Ter computador em casa é um dos fatores importantes, mas não é condição necessária para ter acesso’, disse Clifford Young, diretor da Ipsos Opinion, que fez a pesquisa. ‘Principalmente para os mais jovens, que não usam necessariamente o computador em casa.’


Segundo o estudo, 24% da população brasileira usou a internet nos últimos três meses. Isso equivale a 44,4 milhões de pessoas, o dobro do que foi apontado pelo Relatório da Economia da Informação 2005, divulgado pela ONU na semana passada. Segundo Santanna, possivelmente porque o documento usou dados de 2003.


A ineficiência da política de telecentros apareceu na pesquisa. Menos de 1% das pessoas usam a internet em centros públicos de acesso gratuitos. ‘As direções estratégicas estão corretas’, disse Santanna. ‘Mas, fora de cidades como São Paulo e Porto Alegre, o número de telecentros ainda não é suficiente. Precisamos de mais telecentros do que temos hoje.’ O projeto de telecentros do governo federal, chamado Casas Brasil, não consegue sair do papel por causa de contingenciamento de recursos e disputas internas.


A casa é o principal local de acesso à rede mundial, conforme apontaram 10% dos entrevistados. Em segundo lugar, vem o trabalho (6%), seguido da escola (5%), da casa de outras pessoas e de centros públicos de acesso pago (ambos com 4%). As pessoas apontam a falta de computador (46%) e o custo alto do equipamento (26%) como os principais motivos para não ter internet em casa.


Os obstáculos de acesso ao computador não dependem só da renda. ‘Quem mora na favela de Paraisópolis tem três vezes menos chance de ter um computador que alguém com a mesma renda que more em Moema’, afirmou Young.


O celular, que já soma 81 milhões de usuários no País, segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), já começa a se tornar um meio importante de acesso à internet.


Segundo o estudo, 61,2% das pessoas têm telefone móvel e 25,9% têm celulares com acesso à internet. Entre os que se conectam à rede em casa, 21% usam o telefone móvel.


RECORDE: O brasileiro passa mais tempo na internet do que qualquer outro internauta do mundo. Em outubro, 11,72 milhões de pessoas acessaram a internet em seus domicílios e mais uma vez bateram o recorde mundial de tempo navegado: 18 horas e 42 minutos. O tempo de conexão em outubro supera o recorde batido em julho, quando os brasileiros passaram uma média de 18 horas e 28 minutos navegando em casa. É o que revela uma pesquisa divulgada ontem pelo Ibope NetRatings, agora em parceria com o Comitê Gestor da Internet. Ainda de acordo com o estudo, atualmente, 32,1 milhões de brasileiros – 17,3% da população – acessam a internet em casa, no trabalho, em cibercafés ou telecentros. Embora tenha a 10.ª população de internautas do mundo, o Brasil rodou mais na web, em outubro, do que países desenvolvidos como França (17h20min), Japão (17h23min), EUA (16h46min) e Espanha (16h4min), entre outros.


‘Tecnologias abertas vão acelerar a inovação’


A Microsoft, maior empresa de software do mundo, anunciou esta semana seu plano de transformar os formatos de documentos do Office – Word, Excel e Powerpoint – em formatos abertos. As tecnologias abertas – que incluem o software livre, onde estão os principais concorrentes da Microsoft, como o Linux, o Firefox e OpenOffice – estão revolucionado a indústria.


‘Elas vão acelerar a inovação em todo o mundo’, afirmou ontem Jeff Kaplan, fundador e diretor do Open ePolicy Group, do Berkman Center for Internet & Society da Universidade de Harvard. Ele participou de um evento do Instituto Conip, em Brasília, na quarta-feira, e fez uma palestra na IBM, ontem, em São Paulo.


Kaplan divulgou a versão em português do Roteiro para Ecossistemas Abertos de Tecnologias da Informação e da Comunicação, que contou com a colaboração de integrantes dos governos federal e do Estado de São Paulo. ‘Muita gente fala de código aberto (o outro nome do software livre), mas esse não é o ponto principal’, disse Kaplan. ‘O importante é a colaboração, não o código.’ Ou seja, a interoperabilidade dos sistemas.


O pesquisador defendeu a adoção de tecnologias abertas por empresas e governos. ‘Elas trazem mais possibilidade de escolha, maior competição e maior controle para o usuário’.’



Ronaldo D’Ercole


‘Agências perdem contratos do Pão de Açúcar’, copyright O Globo, 25/11/05


‘Um dos maiores anunciantes do país, o grupo Pão de Açúcar surpreendeu o mercado publicitário com a decisão de cancelar os contratos que mantinha com as agências Africa (que cuida da conta da bandeira Pão de Açúcar de supermercados), F/Nazca (Extra) e Duda Propaganda (Compre Bem e Sendas). A decisão foi anunciada na quarta-feira pelo diretor de marketing corporativo da Companhia Brasileira de Distribuição (CBD, a holding do grupo), Eduardo Romero, em encontros reservados com dirigentes das três agências.


Toda a publicidade das bandeiras da CBD agora ficará a cargo da PA Publicidade, a house (agência interna) do grupo.


– O grande objetivo (da decisão) é o ganho de eficiência e faz parte do processo de orçamento base zero com que a companhia está trabalhando – explicou Romero, referindo-se a um modelo de gestão que foi usado na Brahma e, agora, é adotado pela AmBev.


As agências já planejavam as estratégias das redes para o próximo ano.


– O estado é de choque nas agências – disse ontem uma fonte do setor.


Só na tarde de terça-feira a área de Marketing do Pão de Açúcar fez contato com as agências para agendar as reuniões do dia seguinte. Na quarta-feira de manhã, Nizan Guanaes, presidente da Africa, foi o primeiro a ser informado da decisão.


Poucas horas depois, ele anunciava a demissão de oito pessoas da equipe que cuidava da conta da rede de supermercados. O Pão de Açúcar é uma das nove grandes contas da agência, ao lado de Itaú, Assolan, Brahma, Vale do Rio Doce, Vivo, Gradiente, MItsubishi e Nívea.


– É preferível que oito pessoas durmam tristes do que toda a agência (160 pessoas) passar as próximas semanas tensa e preocupada com o que vai acontecer – teria argumentado Nizan, segundo uma fonte.


Agências ainda farão campanhas até janeiro


No início da tarde, foi a vez de Fábio Fernandes, presidente da F/Nazca, receber a notícia. No fim do dia, Romero reuniu-se com Ricardo Braga, sócio da Duda Propaganda.


A ruptura não será imediata. Ficou acertado que as agências trabalharão com as redes varejistas até o fim de janeiro. Embora tenham evitado comentar a decisão do grupo comandado pela família Diniz e pela francesa Casino, o corte dos contratos terá impacto nas receitas das três agências.


Romero informou que apenas com a compra de espaços em mídia, a área de publicidade da CBD investirá cerca de R$ 170 milhões. Em 2004, no ranking dos maiores anunciantes do país do jornal ‘Meio&Mensagem’, o grupo ficou na oitava posição, com R$ 128 milhões.


A PA já está sendo reestruturada. Segundo Romero, cerca de 16 profissionais estão sendo recrutados para se juntar aos 66 funcionários.


– Vamos reorganizar as áreas de criação em células exclusivas que cuidarão de cada marca. É como criar três agências dentro da empresa – explicou Romero.


A questão levantada pelo mercado publicitário, ontem, era exatamente essa: até onde o grupo conseguirá trabalhar internamente estratégias de comunicação para redes que na prática são grandes concorrentes.


– As questões ligadas à diferenciação e construção de valor, bem como de posicionamento das marcas, estarão preservadas – disse Romero.’



Carlos Franco e Vera Dantas


‘Pão de Açúcar corta gastos, dispensa agências e se reestrutura ‘, copyright O Estado de S. Paulo, 25/11/05


‘O Grupo Pão de Açúcar vai mexer com o meio publicitário. Depois de cortar os contratos com as três agências que atendiam as marcas Pão de Açúcar (Africa), CompreBem e Sendas (Duda Propaganda), e Extra e Eletro (F/Nazca), o grupo vai ao mercado, a partir da próxima semana, para contratar 14 profissionais que vão responder pela criação da sua comunicação.


Esses profissionais, diz o diretor Eduardo Romero, que vai comandar a agência própria Pão de Açúcar Publicidade, vão se somar aos 66 que o grupo já mantém nesta estrutura. Hoje, eles já são responsáveis pela contratação de mídia (a compra de espaço nos meios de comunicação), pela execução de filmes comerciais de ofertas, dos tablóides e pelo tratamento de cerca de 1,7 mil fotos por mês em estúdio.


O corte das agências faz parte do Orçamento Base Zero (OBZ), um tipo de ferramenta de gestão focado na redução de despesas, onde são questionados todos os gastos da empresa. A idéia da proposta, adotada pelo Grupo Pão de Açúcar há poucos meses, é, a cada ano, construir o orçamento a partir do zero, com o corte de estruturas inchadas. ‘A companhia está muito comprometida com a redução de custos. O Pão de Açúcar cresceu muito por meio de aquisições , mas só agora está revendo estruturas para ser mais competitivo e aumentar vendas’, diz um analista de mercado. É um ano de mudanças para o grupo.


Em maio, a companhia anunciou uma reestruturação societária com a entrada do grupo francês Casino no bloco de controle. Mas, meses depois, em agosto, uma surpresa. O presidente do Pão de Açúcar, o executivo Augusto Marques Cruz Filho, depois de 11 anos na empresa, deixou a companhia. O controlador do grupo, Abilio Diniz, que já presidia o conselho de administração, assumiu o dia-a-dia da operação.


Até hoje, o executivo que ficará no lugar de Cruz não foi escolhido. Mas Cruz, segundo fontes de mercado, já estaria de malas prontas para desembarcar no Friboi, maior frigorífico do País, que comprou em setembro a Swift na Argentina. Cruz foi um dos responsáveis pela abertura de capital do Pão de Açúcar e, segundo comentários, iria para a área financeira da nova companhia.


No mês passado, numa reunião do conselho do Pão de Açúcar, ficou decidido que três diretores do grupo, José Roberto Tambasco, Caio Mattar e Enéas Cesar Pestana Neto, assumiriam o lugar de Cruz até a escolha de seu substituto. Vários nomes foram cogitados para o cargo, mas o grupo, que parecia ter pressa, adiou o anúncio para o final de janeiro.


Mesmo sem um novo executivo, Abilio Diniz está tomando medidas para melhorar o desempenho financeiro do grupo, sem o temor de ser alvo de críticas. Publicitários e analistas de mercado, por exemplo, temem que as marcas, numa única agência, possam perder identidade e o investimento realizado até aqui. Romero rebate afirmando que a Pão de Açúcar Publicidade (internamente chamada de Papu e, externamente, de PA), irá dividir suas equipes de criação em células, cada uma cuidando de uma marca específica.


Romero diz que o Pão de Açúcar já vinha exercendo algumas das funções das agências, para as quais havia delegado apenas a criação publicitária. A decisão surpreendeu o mercado. A Africa já começou a efetuar cortes – foram sete pessoas até agora. Já a situação da Duda Propaganda é mais dramática. O Pão de Açúcar representava uma conta importante, movendo os escritórios de São Paulo (CompreBem) e Rio de Janeiro (Sendas).’




INTERNET


Howard W. French


‘Blogueira dançarina desafia o PC chinês ‘, copyright O Estado de S. Paulo, 25/11/05


‘No quarto dia após criar seu blog, ela se apresentou ao mundo com as chocantes palavras: ‘Sou uma dançarina e membro do partido. Não sei se posso ser considerada uma dançarina de web cam de sucesso, mas estou certa de que, olhando por aí, sou definitivamente a dançarina que lê mais e pensa mais profundamente e, provavelmente, a única entre elas que é membro do partido.’


Desde que foi criado, no início de julho, ele se tornou o blog mais popular da China. Às vezes o senso de oportunidade é tudo, como no caso da blogueira anônima, que se descreveu como uma membro do Partido Comunista de Xangai e usa o pseudônimo de Mu Mu. A blogueira de 25 anos, aparece online geralmente perto da meia-noite, escondendo seu rosto enquanto faz poses provocativas, mas nunca de sexo explícito.


Os blogs chineses existem desde o início desta década, mas eles explodiram nos últimos meses, desafiando os sempre vigilantes censores da China e alimentando o tipo de liberdade de expressão da sociedade civil cujo surgimento o governo há muito tempo está determinado a impedir ou pelo menos ampliar o controle.


Segundo estimativas, há entre 1 milhão e 2 milhões de blogs na China e o número não pára de crescer.’


 



O Globo


‘Nem FBI e CIA escapam do Sober X’, copyright O Globo, 25/11/05


‘Um e-mail que aparenta ser correspondência oficial da CIA ou do FBI (a Polícia Federal americana) e que, na verdade, embute um vírus que expõe o computador a invasores está sendo considerado a pior praga eletrônica este ano. O vírus – Sober X, do tipo worm , que se reproduz sozinho – está se espalhando tão rapidamente que CIA e FBI já colocaram avisos em seus sites esclarecendo que não mandaram qualquer e-mail e pedindo que as pessoas não abram os anexos dessas mensagens.


O e-mail diz que o governo americano descobriu que o usuário visitou sites ilegais e pede que ele abra um arquivo anexo para responder a algumas perguntas. Nesse momento, é instalado um programa que desarma softwares de segurança e repassa o vírus para todos os endereços armazenados na máquina. Também pode permitir que terceiros acessem dados pessoais do usuário.


– Esse é o maior worm que vimos este ano – disse Alfred Huger, diretor sênior de Engenharia da empresa de segurança de sistemas Symantec Corp. – Com esse vírus, há uma enorme chance de seus dados pessoais serem roubados.


A empresa de segurança de e-mails MessageLabs Ltd. já interceptou mais de 2,7 milhões de cópias do Sober e suas variantes. Só na segunda-feira, a divisão de crimes na internet do FBI recebeu 4 mil queixas, contra uma média mensal de 18 mil. (Do Washington Post)’

 


 

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