Terça-feira, 26 de Maio de 2020
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1074
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Os garotos-propaganda da classe média

Por Adriana Mattos em 08/02/2011 na edição 628

Existe um grupo de personalidades que criou uma ligação tão próxima com a nova classe média brasileira que consultores na área de consumo popular decidiram estudar esse fenômeno. A consultoria Data Popular elaborou um primeiro relatório sobre o tema, com análises qualitativas envolvendo impressões captadas com consumidores-telespectadores. Os apresentadores Luciano Huck e Regina Casé e a cantora Ivete Sangalo, nessa análise, já fazem parte do dia-a-dia dessa classe média emergente. Com potencial para chegar lá, estão Ana Hickmann e Rodrigo Faro, que ganharam credibilidade junto a esse público no último ano.

Todos aparecem muito na televisão – o meio que mais influencia esse consumidor – mas não concorrem entre si. Cada um tem seu próprio apelo popular, com características distintas entre si. Portanto, conclui o estudo da Data Popular, cada qual tem alto nível de aceitação entre diferentes grupos da classe C. ‘Queríamos entender além do óbvio, identificar quem funciona fazendo o que, para quem e por que’, diz Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular. Com isso em mãos, a empresa pretende auxiliar clientes e agências de publicidade a identificar como gastar melhor o próprio dinheiro em propaganda, investindo na pessoa certa para o trabalho certo.

As personalidades foram escolhidas com base no recente crescimento de ações publicitárias em que estão presentes, respaldado em entrevistas com publicitários, analistas e consumidores que confirmaram a força dos nomes. Concluiu-se que nenhum entra na seara do outro. Luciano Huck, Ivete Sangalo e Regina Casé têm características próprias que os tornam interessantes para tipos diferentes de ações em mídia e de marcas e produtos.

‘Ela disse até que já foi gorda’

Uma questão que indica sinal de evolução de comportamento salta na análise: nenhum deles foi avaliado dentro do conceito simplificado de ‘personagem aspiracional’. Ou seja, eles não são aceitos pela classe C porque as mulheres querem ter o rosto de Ana Hickmann ou porque os homens querem as roupas de Rodrigo Faro – ela anuncia cosméticos de sua marca e ele é contratado do sabão Ace, da Procter & Gamble. ‘Eles querem ter o que o apresentador anuncia no comercial porque sabem que, se o produto for ruim, o cara vai se queimar’, afirma Meirelles. ‘O princípio mudou. A moça entende que não vai ter o cabelo da Gisele se usar Pantene. Mas sabe também que a Gisele não ia dar a cara a tapa por uma mercadoria ruim, mesmo que ela leve uma bolada’, diz Silvio Matos, ex-diretor de criação da Y&R, a agência da Casas Bahia e publicitário que defendeu a contratação de Gisele para a Pantene, da P&G.

Para que essa relação entre marcas e garotos-propaganda funcione, o Data Popular entende que é preciso segmentar as atuações. E é aí que se entende melhor esse quebra-cabeça. Luciano Huck, por exemplo, é identificado pela pesquisa com a palavra-chave ‘conteúdo’. Na avaliação de José Carreira, professor da USP especializado em marketing e construção de marcas com semiótica, Luciano é visto como ‘o bom moço, pai de família, não se mete em confusão’, diz. ‘Quem busca consolidar uma imagem de credibilidade a longo prazo deve procurá-lo.’ Foi o que fez a Honda, apesar de a rival Dafra já o ter contratado em 2008 para anunciar exatamente o mesmo produto: motocicletas. ‘Ele não ficou tão ligado à Dafra a ponto de representar outra empresa rival e ser mal visto por isso’, diz Eduardo Ayrosa, professor de comportamento do consumidor da FGV/Ebape.

O caso do apresentador nada tem a ver com os outros analisados no estudo. ‘Acham que Rodrigo é o novo Huck. Não é. Rodrigo Faro é um cara carismático, talvez mais ligado à moda. Quem busca penetração maior na massa de jovens da classe C tem nele uma referência interessante’, conta Meirelles, do Data Popular. Também no grupo de artistas com potencial na classe C, a empresária Ana Hickmann é um caso de destaque pelo caminho que ela tomou recentemente. Para os especialistas, ela ‘se afastou do topo da pirâmide’, diz Ayrosa, da FGV/Ebape. ‘Ela chegou a dizer que ao parar de desfilar ia ficar gostosa. E disse até que já foi gorda. Ana Hickmann pode estar tentando se aproximar desse público, ser mais real’, explica.

‘Não sou a `mãe dos pobres´’

Para atingir essa nova classe média, faz sentido contratar esses personagens se a empresa tem um produto difícil de se diferenciar do restante, afirmam os professores Ayrosa e Carreira. ‘Mas isso não vai funcionar se usarem a estratégia do atalho. Ou seja, se tentar colar algum significado à marca, só contratando a personalidade. O consumidor que ascendeu de classe perdeu a ingenuidade que tinha lá nos anos 80, quando a indústria da publicidade era outra’, completa Carreira. É o que diz também o apresentador Luciano Huck: ‘Ou você é ou você não é aquilo que as pessoas sentem quando te assistem. Nos tempos atuais, os factoides não se sustentam.’

É uma análise corroborada por Regina Casé, que representou a personagem Tina Pepper nos anos 80, apresentou programas como Brasil Legal e Muvuca nos anos 90 e hoje está à frente do Esquenta, na Rede Globo. ‘Não decidi ir lá e falar com esse público de repente, do nada. Foi algo construído em 30 anos’, afirma. ‘Não sou a `mãe dos pobres´ ou a `madrinha que salva´. Eu mostro essa classe sem medos, sem censuras. Eu fiz o parto da nova classe C’, diz Regina.

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Preferem contratar anônimos

Quando passou a frequentar a sala dessa classe média nascida na periferia do país, Luciano Huck percebeu algo que está hoje nos relatórios de especialistas em consumo. ‘O sofá vendido em 20 vezes sem juros na maioria das lojas populares do Brasil não cabe na sala da maioria dos brasileiros. Todo mundo tem que assistir TV de lado’, conta ele. O frenesi gerado nessa classe pelo acesso a crédito barato na praça levou mais gente às lojas, que queria comprar produtos, mas para uma casa com cômodos que continuavam do mesmo tamanho. ‘Hoje conheço bem mais os desejos dessa classe’, diz Huck.

Apesar dessa proximidade, reforçada pelo fato de as personalidades terem programas na TV, especialistas acreditam que ainda há no mercado uma certa cautela em atrelar a imagem de um profissional às marcas de apelo popular. Muitas vezes, a resistência reside na estratégia definida pelos empresários e agentes, segundo especialistas ouvidos. ‘Eles têm medo de que o seu cliente fique estigmatizado e perca contratos em outras classes’, conta um publicitário. Por isso, ser o mais ‘transversal’ possível, com bom nível de identificação em diferentes classes sociais, parece ser a solução livre de riscos. Em relação a essa questão, a atriz e apresentadora Regina Casé diz que já cansou ‘de ouvir essa história de ficar marcada na mídia’. ‘Não tenho medo nenhum.’

Mesmo entre anunciantes com a classe C como foco, como o varejo popular, raramente se aceita contratar personalidades para serem as suas estrelas na TV. Eles preferem usar anônimos, pois acreditam que a identificação é maior. Nos últimos anos, o ator Fabiano Augusto, ex-garoto-propaganda da Casas Bahia, foi o personagem que mais tempo ficou na mídia em propagandas do varejo. Até então, era desconhecido do grande público.

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