Sexta-feira, 29 de Maio de 2020
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1074
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MONITOR DA IMPRENSA >

A confiança ‘escandalosa’ dos novos donos de jornais

Por Ken Doctor em 05/11/2013 na edição 771

Quem esperava que pudesse haver um baile de debutantes para a indústria jornalística no final de 2013? Nas últimas semanas, vimos donos de jornais brandindo as bandeiras de suas novas empresas, falando com eloquência sobre seus futuros e proclamando a mais aguardada das mercadorias: otimismo para o futuro.

Jeff Bezos fez uma visita a seu novo Washington Post antes de acertar a venda e saudou efusivamente um grupo de céticos profissionais. Eric Spitz, presidente do Orange County Register, parte do grupo de propriedade de Aaron Kushner, deu uma longa entrevista exaltando o crescimento e o investimento. Depois, John Henry escreveu uma carta aberta aos bons cidadãos de Boston, descrevendo em detalhes por que comprou oBoston Globe. (Foi uma ótima semana para Henry)

Cada um destes novos proprietários disse algumas coisas intrigantes – sentimentos e estratégias que podemos pinçar, separar e elogiar. Todas elas deixam transparecer elementos essenciais ao sucesso. Dinheiro? Certo. Uma visão de longo prazo? Certo. Respeito pelo papel dos jornais nas comunidades? Certo. Uma proposta de ideias novas? Certo.

O corte nos orçamentos

Mas há uma outra mercadoria que se destaca entre elas – a mercadoria da confiança. À luz da desaceleração financeira da indústria, poderíamos até chamá-la de confiança escandalosa.

Com o tempo, assistimos a um número cada vez menor de comunicados ao público pelos executivos das empresas jornalísticas. Aquilo que eram divulgações mensais de receita arrecadada tornou-se comunicados por trimestre e alguns executivos limitam-se a divulgar declarações. Mesmo quando explicou a aquisição da Knight Ridder em 2006, Gary Pruitt, na época diretor-presidente da McClatchy, falou sobre a comunidade e a excelência do jornalismo tanto quanto falou dos resultados finais.

Esse tipo de confiança pública rapidamente desapareceu, à medida que uma primeira ruptura digital e, em seguida, a calamidade econômica como um todo, reduziam o discurso dos publishers junto ao público – os mercados públicos não queriam ouvi-los. Logo em seguida, a própria confiança dos publishers foi reduzida.

Durante os últimos oito anos, quando cobri a indústria como analista (veja o site Newsonomics, agora melhorado), fiquei pasmo de ver como os publishers se recusam a associar seus problemas de receita com os orçamentos diminuídos para seus próprios produtos. É claro que talvez eles tenham tido de cortar o máximo que puderam, mas poucos deles reconheceram que, ao servirem suas comunidades cada vez menos – ainda que obrigados a isso por forças para além de seu controle –, isso viria a ser parte dos problemas com seus negócios.

Na base de tudo, a confiança

A confiança na base de seus negócios – o que a mídia faz de maneira única para suas comunidades locais ou nacionais – foi profundamente abalada pela queda da receita. Os publishers – e seus empregados, que sentiram o medo, a incerteza e a dúvida inutilizando o espírito da indústria – confundiram a perda de receita (em grande parte, em publicidade, e igualmente em grande parte, causada por forças do furacão para além de seu controle) com a perda do valor da marca e da comunidade.

Atualmente, esse engano – principalmente devido às profundas mudanças que reestruturaram as propriedades norte-americanas durante o ano passado – está finalmente sendo consertado.

Perguntam-me frequentemente: mas o que é que Jeff Bezos? (Você pode substituir Bezos por qualquer outro bilionário/multibilionário comprando alguma coisa na indústria da mídia.) Posso apontar vários motivos: uma sensação de que estão comprando abaixo do preço; sensibilidade cívica; egos superdesenvolvidos e polidos pelo êxito de outros negócios.

Entretanto, na base de tudo isso – de Orange County para San Diego ou para Tampa, de Buffett para Bezos e para Henry – há uma única coisa: confiança. Eles abordam essas empresas olhando em frente, e não com a nostalgia dos dias em que, literalmente, se imprimia dinheiro.

Vamos fingir que somos os bilionários

A confiança está bem colocada? Teremos que checar isso. Uma coisa que sei, no entanto, é que a falta de confiança e o medo de enfrentar uma missão pública foram uma lenta sentença de morte para várias empresas jornalísticas mundo afora. Sem confiança, não há muito futuro. A dúvida ainda persiste lá atrás na cabeça – mas a confiança é um portão para o futuro.

Ninguém quer trabalhar com tímidos. Os leitores gostam de uma empresa jornalística que assuma o seu papel. Conversei recentemente sobre isso com publishers alemães e latino-americanos e a coisa parece repercutir em nossa experiência comum.

Levando em conta a confiança, deixem-me pôr de lado, por um momento, os números da última década e a contínua perda com a receita publicitária dos jornais impressos e citar oito bons motivos para a confiança. Os problemas que persistem são todos concretos – mas vamos adotar o otimismo dos novos proprietários. Vamos fingir, por um momento, que somos os bilionários que estão comprando.

A grande audiência cresce outra vez

Esqueçam as perdas de receita, por um momento, e concentrem-se na audiência. A distribuição digital derrotou os limites geográficos do velho mundo e entregou audiências de tamanho inacreditável aos publishers. Para empresas nacionais, isso equivale a uma exposição mensal mais de 50 vezes maior do que a impressa; para empresas locais, é um multiplicador que se situa num único dígito (alto) ou em dois (baixos).

Tínhamos assistido a uma estabilização do crescimento de audiência à medida que a própria penetração da banda larga de internet se estabilizava. Agora, no entanto, os smartphones e os tablets representam o dobro de minutos usados mensalmente pela internet. A maior parte desse tráfego vai para outro lugar, mas os publishers me informam que, com os aparelhos móveis, haverá outro salto de 10 a 20% no uso.

Além disso, a mais recente pesquisa do Instituto Pew mostra que, quanto mais aparelhos usarmos, mais minutos passaremos acessando diariamente as notícias. No próximo trimestre, os tablets venderão mais que os PCs pela primeira vez e, em 2017, terão uma base instalada de 900 milhões pelo mundo todo.

Paywalls provaram que leitores pagam pelo acesso

Esta revelação – contrária ao que a maioria das pessoas acreditava lá atrás no velho ano de 2010 – é a mais positiva possível nesta meia década para a indústria. Não devemos subestimá-la.

Embora não seja uma panaceia, é o passo mais importante que já vimos para a construção do futuro da indústria jornalística – e para pagar jornalistas profissionais. O acesso digital gratuito atualmente está restrito, de uma maneira ou de outra, a mais de 500 jornais diários no mundo todo. A maior lição que devemos tirar é a de que os leitores assumem diretamente a responsabilidade de pagar pelas notícias que querem.

A próxima geração de paywalls será em 2014

Se de 2011 para 2013 foi Paywall 1.0, então o 2.0 vem por aí. Os novos produtos digitais pagos do New York Times serão lançados na primavera e outros publishers importantes dizem-me que estão preparando seus próprios produtos pagos. Os dados estão sendo pesquisados, os padrões e preferências dos clientes estão sendo avaliados e começam a ser testados os preços. Se a assinatura básica funcionar, novas formas de vender produtos de mercado restrito, assim como produtos digitais de um único exemplar e preço distinguem-se entre os assinantes de primeira geração com acesso total e prometem um aumento na receita com leitores entre 2014 e 2016. A grande questão é: de quanto será esse aumento?

As relações publisher/cliente nunca foram tão próximas

Antigamente, os publishers literalmente jogavam seus jornais na cara de seus clientes e não sabiam quase nada sobre eles. Atualmente, as assinaturas digitais que exigem registro oferecem um tesouro de informações – e novas maneiras de compreender as pessoas ou grupos de leitores. Do mesmo modo, os publishers pré-digitais só trabalhavam com contas grandes e vendiam o espaço. Agora, o movimento dos serviços digitais obriga a uma relação de consulta – e oferece uma oportunidade para uma nova proximidade com comerciantes. Tudo isso exige uma execução vários graus acima daquela que exigia o velho mundo, mas sua rentabilidade potencial também é muito mais alta.

Economia digital será uma dádiva divina

Você pergunta quando? Minha bola de cristal diz que 2018 ou 2019. Quando troquei minha assinatura do Wall Street Journal do impresso para o digital, calculei o que iria poupar: 17%. Pondo de lado o custo de impressão e distribuição, o WSJ cobra-me 83% do que cobra o jornal impresso pelos pixels. É claro que não ganha tanto dessa grande margem até que a maioria de seus leitores troque o impresso pelo digital – troca que é acompanhada pela receita publicitária digital de preço mais alto. Quando isso ocorrer, entretanto, ser um publisher voltará a ser um empreendimento de lucro mais alto.

Meu exemplo preferido: veja a página de assinaturas do Financial Times. Você tem duas opções: um simpático banner amarelo oferecendo um abono, ocupando dois terços da largura de uma página, ou uma oferta numa cor neutra cinza, oferecendo, bem, a assinatura comum. Ao optar pelo abono, você paga 113% do preço do jornal impresso.

Uma nova era de contar histórias

Da realidade – quase mítica – do projeto Snow Fall, do New York Times, ao marketing de conteúdo e à publicidade nativa, contar histórias, em última instância, é aproveitar-se de todas as ferramentas digitais. Existem histórias editoriais, assim como histórias comerciais, ambas construídas com as mesmas ferramentas de vídeo e visuais, interatividade e imersão na realidade virtual, voz e visual. Os melhores contadores de histórias – e não seria isso a essência do próprio jornalismo? – estarão entre os vencedores.

Mentes frescas repensam a notícia

Nosso receio aqui deveria ser de que os proprietários novatos façam demasiado pouco, e não demais. É claro que haverá excessos e equívocos com os novos donos; nós já os vimos. Mas, no ponto a que chegamos, é fundamental e exigido pensar do lado de fora dos jornais. Construir a receita dos leitores de um modo inovador e trabalhar as relações comerciais de forma diferente, mas também repensar novas maneiras de ganhar dinheiro e apoiar o jornalismo. Isso é um dos motivos para que o súbito aparecimento de Bezos em cena seja eletrizante – o modelo de negócios da Amazon é muito maior.

Nossas democracias nunca precisaram tanto de informação de qualidade

Seria possível seguirmos a pista de um maior tédio nas democracias ao redor do mundo comparando-o ao declínio de um jornalismo robusto? Seria difícil, mas essa é claramente parte dos motivos para que as comunidades e as sociedades desempenhem um trabalho colossal em se conformar com as grandes questões – educação, saúde, imigração, mudanças climáticas e muito mais. Os jornais diários sempre fizeram um trabalho irregular de abordar questões e desafiar leitores e políticos a dar conta delas. Hoje em dia, essa capacidade diminuiu ainda mais.

Bezos, Buffett, Henry e Kushner destacam a ligação com a comunidade e o valor do agenda-setting à medida que vão a público com seus planos. Vamos ver o que poderão fazer para reconstruir essa capacidade.

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Ken Doctor é analista de mídia

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